眉县猕猴桃王牌就要ldquo顶天立地
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按：年1月20日，中国果品流通协会、农本咨询联合举办的农本公开课“果业千亿实践论”在西安开课。农本咨询创始人、首席专家贾枭分享了“果业品牌化的农本实践与认识”，讲述了至年间农本咨询合作过的7个果品的创牌故事。
我给大家讲解的第二个案例是陕西水果——“眉县猕猴桃”。这是农本年做的项目。众所周知，陕西苹果、猕猴桃全国闻名，眉县猕猴桃是陕西猕猴桃的代表，也是陕西果业品牌的“明星”。现在眉县猕猴桃畅销全国，许多人都记住了“眉县猕猴桃酸甜刚刚好”这句广告语。为何创作了这条广告语？这是我和大家要汇报的。
这是眉县猕猴桃品牌项目的签约照。当时和我签约的是原眉县农业局魏立中局长。不夸张地说，过去这些年让农本犯怵的项目不多，因为品牌建设有章法，得“法”之后不会太难。但当时对于这个项目，我还感到有一些压力，主要原因是眉县猕猴桃本身“很 ”。
当时的眉县猕猴桃产业可以概括为五个“大”：立足中国猕猴桃“大产区”；依托国家“大市场”，眉县建成了农业部定点的猕猴桃交易市场；眉县拥有以“齐峰果业”为代表的猕猴桃龙头“大企业”；同时，西北农林科技大学在眉县建有猕猴桃试验站，有“大专家”团队支持；还有就是眉县猕猴桃栽种面积近30万亩左右，是眉县“大产业”。
当时眉县县长武勇超的一番话令我印象深刻。武县长说他一想到猕猴桃产业，就“寝食不安”，因为眉县猕猴桃产业没有“退路”，必须安全发展。另外，作为我国农产品品牌建设的“尖子生”，眉县猕猴桃屡获殊荣，如“生态原产地保护产品”“全国优质猕猴桃生产基地县”“ 农产品地理标志示范样板”等，相关机构将眉县猕猴桃品牌价值评估为91亿元。
在这样的背景下为眉县猕猴桃创牌，我们还是有一定压力。在认真研究了眉县猕猴桃产业和市场后，我们确立了眉县猕猴桃的“三大战略”。
首先是“目标定‘高’”。
我们为眉县猕猴桃设计了“三牌目标”。首先是夯实“眉县招牌”。作为眉县“金字招牌”，眉县猕猴桃品牌建设首先得把产业做稳当，把基础夯实。其次是打造“陕西名片”。眉县猕猴桃虽然有名，但还不是“陕西名片”，要想成为“陕西名片”，还有很长路要走。第三是争创“国家品牌”。陕西是世界猕猴桃原产地，眉县是核心产区，有成为“国家品牌”的基础条件，应该以“国家品牌”为奋斗目标。“三牌目标”的提出，拔高了眉县猕猴桃的使命和目标，激发了眉县人的创牌信心。
其次是“价值做‘实’”。
现在大家一提起眉县猕猴桃，“酸甜刚刚好”这句话都会脱口而出。当时，国产猕猴桃价值诉求普遍空洞。另外，受生产不规范所导致的质量安全事件的影响，很多人买猕猴桃时，看到大的不敢买，看到小的不愿买。经过调研，我们发现“口感”才是消费者最在乎的因素。同时，眉县猕猴桃主力品种“徐香”的特点是“酸甜适中”。因此，经过论证，我们提出“眉县猕猴桃酸甜刚刚好”的价值主张。当初对这个广告语，不是所有人都认同。当时眉县领导征求齐峰果业董事长齐峰的意见时，齐峰极力赞同这条广告语，且表示最妙就是“刚刚”这俩字。现在，“眉县猕猴桃酸甜刚刚好”广为人知，还得感谢眉县领导的智慧和眉县人的坚持！
第三是“创意‘眉’符号”。
因为考虑到猕猴桃是个成熟产品，因此眉县猕猴桃品牌打造就是打造“地域品牌”，必须突出眉县印记。“眉”是眉县地名核心词，我们围绕“眉”字做文章，创意的“眉”符号，由一片“树叶”和一个“猕猴桃”构成，一看就懂。我给武勇超县长说，假以时日，就是要建立“吃好桃，找‘眉’桃”的效应。
回望过去，这些年眉县坚持既定的眉县猕猴桃品牌价值和符号，让“眉县猕猴桃酸甜刚刚好”成为家喻户晓的广告语，这是了不起的事，感谢眉县！
本文节选自《果业品牌化方法》第三讲“贾枭：果业品牌化的农本实践与认识”。扫描下图二维码，免费申领书籍。
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