大屏观点爱奇艺王泉大屏营销模式营销策略

随着客厅经济的回归，大屏价值挖掘成为时代需求，大屏营销风口崛起。在此环境下，智能大屏营销研究院举办了智能大屏营销主题沙龙，以“从畅想到落地，解锁智能大屏营销创新力”为主题，齐聚行业各方代表共同探讨大屏行业发展，共同盘点智能营销的创新与突破。爱奇艺商业策略总经理王泉参与了本次活动，并进行了主题分享。

《媒介》杂志借此机会与王泉进行了深入沟通，了解了他对大屏营销策略、行业机遇以及OTT发展问题与挑战等方面的看法。

爱奇艺商业策略总经理王泉

从内容出手布局全产业链

为大屏营销积累流量基础

01

内容业务牌照合作硬件设备

银河奇异果电视果歌华小果蜀小果

在OTT生态中，内容提供方扮演着流量汇聚和流量价值挖掘的重要角色。众所周知，视频娱乐内容目前仍是大屏用户的主要消费品，通过优质的内容和产品功能以打造良好的用户体验、提高用户粘性，是营销增长的基础，也是流量和内容商业化变现的前提。爱奇艺作为视频内容提供方，不仅与银河互联网电视公司联合播控运营“奇异果TV”（银河奇异果），还通过Inside战略与智能电视厂商合作，将内容输送到大屏端播放；此外在硬件方面，也推出“电视果”投屏工具，并联合广电运营商推出智能机顶盒“歌华小果”“蜀小果”，形成以内容业务为核心、兼具联合牌照和基础设备的大屏全产业链布局。在营销上，爱奇艺敏锐洞察到了OTT爆发式的增长，顺势而为，推出营销策略升级。

基于以上布局，目前，爱奇艺大屏的流量占比、广告库存和收入增长呈现出上升的发展趋势，大屏营销也呈现出一些特点。其一，OTT大屏端流量占比已全面远超PC端，OTT成为爱奇艺流量占比第二大屏幕，其中，头部影视综艺内容的OTT端流量占比甚至高达40～50%，可见流量和用户呈现出汇集OTT端的趋势。其二，纯前贴片广告库存资源中OTT比例接近移动端。其三，在宏观经济环境下行、广告份额竞争的多重挑战下，年Q3爱奇艺OTT端广告收入仍保持着高速增长。同时，品牌广告在内容营销和硬广流量营销两大基本营销模式上，爱奇艺年硬广流量类售卖模式仍然保持着较好增长，OTT端的增长则更加明显。

大屏现阶段的营销模式、

营销策略和客户结构逐渐成型

02

营销模式营销策略客户结构

预算种类投放方式广告主

近年来，在大屏商业化变现的演进过程中，大屏营销模式、营销策略和客户结构在不断更迭调整中慢慢成型，而大屏价值挖掘与策略优化将持续成为爱奇艺和行业发展的重点。对此，王泉从“大屏预算种类有哪些、大屏广告怎么投、哪些广告主在投大屏”三个问题出发，分享了了爱奇艺对大屏营销模式、营销策略和客户结构的深度思考。

大屏端的广告预算有哪些不同类型？

第一大预算来源是OTV预算，广告主逐渐重视大屏端流量入口的价值，将OTT端纳入在线视频（含移动端、PC端）多屏通投的范围中；第二，来自独立的OTT预算；第三，来自跨媒体投放的预算，传统电视TV端预算成为OTT端的预算增长来源。因此，从预算来源中我们可以窥见，大屏营销模式目前主要包括多屏通投、OTT独立投放、跨媒体投放三种类型。总体上看，客户对大屏投放已经有了明确的需求导向，逐渐从预算池中为OTT分配投放预算。值得注意的是，年以来，为OTT设立单独预算的客户以及客户单笔的投放量也越来越多。

预算就位后大屏广告应该怎么投？

与以上提到的营销模式相对应，具体的营销策略主要有三种方向。一是多屏通投，包括基于头部IP的内容营销进行多屏组合投放，以及基于流量模式的常规流量散投。未来，针对电视台和互联网媒体不同的媒体特性，爱奇艺还会制作差异化的内容，通过内容IP为客户带来的最大化的品牌效应，目前，30%是客户分配大屏预算时的基本比例，如国际日化与奢侈品行业类客户已经将30%作为标准配置比例。二是OTT独立投放方面，包含全路径覆盖、品牌剧场、家庭精准标签三种玩法，全路径覆盖保障用户路径各个节点的基础广告触达；品牌剧场针对广告主的调性和诉求深度定制内容；家庭精准标签助力OTT家庭用户的精准触达。三是跨媒体投放方面，爱奇艺正探索OTT端以时段为基础的类电视购买模式——十二时颂，全天12个时段，分析观影峰谷规律，划分OTT*金非*金时段，在选定时段内的用户每次观影行为均展露品牌广告，让触达更高效。

哪些广告主在投大屏？

根据爱奇艺目前在大屏端的营销服务经验来看，OTV存量客户、以及定投OTT的和从TV转移到OTT的增量客户，组成了目前大屏营销的基本客户结构。其一，OTV存量客户是大屏投放中的最基本的客户，其中，与爱奇艺合作的Top客户中90%以上客户已合作涉及投放OTT广告。其二，定投OTT的客户数量和客户体量正在快速增长。其三，TV端客户是OTT客户拓展的新方向，爱奇艺目前对传统电视台客户的拓展现已初见成效，后续将出台相关商务、销售、价格*策给予支撑，以及完善其销售体系对客户进行OTT市场教育和投放支持。

OTT营销发展面临着三大挑战

需建立起相关行业标准和共识

03

供需不均价值未显评估缺失

采买模式评估方法论数据方面

OTT在发展的过程中仍存在很多不完善的地方，亟需行业各方群策群力推动解决。其一，资源方和需求方的供需不均衡。整体上，OTT端售卖率还是低于移动端，库存充足但售卖仍有巨大空间，这与行业基础设施建设不完善有很大关系。其二，大屏营销价值未体现，方法论待完善。OTT观影使用体验上佳，且对应家庭多人观影场景和点播收视行为，平均一屏对应2.8人，既不同于移动端又不同于传统电视端，因而广告投放方法论和营销价值评估标准需完善。其三，OTT收视率评估体系刚起步，且行业数据繁杂。OTT对应着OTV（在线网络视频）和TV（传统电视资源）两种模式的不同评估体系，但目前行业第三方对时段收视率以及对节目、广告收视的监测是较为割裂的，评估体系仍为缺失；同时，在数据方面，广告主渴望行业中全国性、整合性的权威第三方数据，以及厂商数据和跨屏数据的打通。

基于以上问题和挑战，行业需要努力完善相应的大屏采买模式、评估方法论和相关数据，建立各方协同合作的基础和共识。

采买模式方面，根据不同的营销模式和评估方法制定相应的采买逻辑，这需要形成行业适用的基本方法论产品（标准模板、标准产品）和评估方法论作为前提，以回答广告主采买是基于移动端的场景广告逻辑、基于电视端的时段收视率逻辑、基于头部内容的冠名权益逻辑、还是基于品牌剧场的权益逻辑；同时，解决在大屏广告带宽硬成本高、与厂商和牌照方广告分成的情况下，内容方在售卖时难以提价的问题。评估方法论方面，不同的采买模式和营销模式引申出来的计算方法和评估体系是不同的，建立完善的评估方法论才能为流量价值和用户价值的挖掘提供保障。数据方面，第三方机构整合数据提供客观评估，建立行业标准。在这方面，爱奇艺作为头部内容方，主动带动行业标准的建立和良性发展，例如取消前台播放量，从源头规避数据造假；在内部推出流量筛选和过滤机制，为商业化运营进行流量预判。

技术赋能广告创作和投放

OTT广告逐渐接入程序化购买

04

视频生产效率广告产品家庭标签

AI前情提要AI雷达程序化

技术仍是当下和未来内容生产和分发升级的推动力，利用AI打造大屏端的智能营销也是各方发力的方向。

为此，爱奇艺也利用技术领先行业进行AI超前布局。在视频生产效率方面，实现了AI挑选演员、AI内容审核和AI推送和监控等功能，并开发智能剪辑制作AI前情提要；在广告产品方面，奇异果TV创新推出“AI雷达”功能，不仅满足用户的信息获取需求，还基于场景识别、产品识别实现精准营销和高效投放；另外，不断完善数据和优化家庭标签，为更精准的分发奠定基础。

目前，爱奇艺OTT端的资源也已接入程序化购买。未来，大屏程序化购买模式是毋庸置疑的落地方向，但是不管是程序化购买还是直投，核心还是要解决行业基础设施的建设以及营销模式和评估体系的完善。

奇异果TV”（银河奇异果）是银河互联网电视与爱奇艺联合打造的智能电视APP，由银河互联网电视公司播控和运营，集成了互联网视频网站爱奇艺的高清正版版权视频内容，如《延禧攻略》《破冰行动》《中国新说唱》《乐队的夏天》《我是唱作人》《爱冒险的朵拉》等，共有＋电视剧，+综艺，＋动漫，＋儿童，更有超过1万部电影，上万部杜比、数千部4K、上百部HDR，大屏畅享超清品质。

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编辑：全奕霖