每天采收的奇异果必须立即送到选果车间

当新西兰奇异果2004年重点投入中国市场时,面临的 挑战就是与本土猕猴桃存在着将近10倍的价差,以及中国消费者对新西兰奇异果产品和品牌的认知度较为缺乏

统一品牌营销局架构了一个涵盖70个国家和地区市场的全球营销网络,召募当地 人才加入并与本土代理机构合作,通过了解当地的文化特色和市场特性,针对各地不同需求提供差异化的产品和服务

为了解决自身的生存问题,1988年,新西兰2000多户果农在*府的协助和配合下,纷纷注销了各自经营了数十年的品牌,组建了一个统一的销售窗口——“新西兰奇异果营销局”同时,*府通过相关法令规定,任何果农以自己的品牌出口销售将被视为违法

产业链的形成和产业加工一体化新西兰的奇异果产业从果园管理、采收、运输、奇异果好吃吗分级、包装、储藏到营销的各个环节紧密相连,已经形成了完整的产业链条每个农场都有自己的产品基地、包装物生产线、自动机械选果车间、储存保鲜气调冷库以及生产、运输的专用机械设备每天采收的奇异果必须立即送到选果车间,经过智能化精选分级包装完毕后立即运到储存冷库预冷, 储存到气调冷库中从采收到冷库储存的流水线作业都是利用自动机械操作和现代设备,只需12小时即可完成同时,还利用残次果品开发了包括食品、化妆品和洗涤剂等品类在内的一系列深加工产品

新西兰奇异果营销局与果农之间是一种利益共同体的关系相当于果农共同出资成立了营销局,又聘请了一个职业经理人团队(有限公司),既通过销售产品赚钱,又通过营销公司的扩张得到分红

在奇异果美容台湾地区市场,以奇异果激发活力为核心诉求,对目标消费者进行“奇异乐活”的创意性沟通其中,“奇异乐活志”以电子杂志形式与办公室人群接触,而电视广告“起来篇”,以改编歌曲和卡通形式表现了奇异果能让人充满活力的品牌特点

新西兰奇异果的产品推广,采用了全球品牌定位、本土实施的方式,在各国的各种促销活动、广告等方面,都可以进行本土化演绎,但在品牌调性、产品品质等方面的诉求均采用全球统一定位与策略

科研帮助产业增长除了国家研究院提供品种和技术外,zespri新西兰奇异果国际有限公司也设立了专门的技术研发部门,每年都要投入上百万美元研究经费,致力于提高产业发展中各个环节的科技含量

2.新西兰奇异果统一品牌营销局积累奇异果功效了数十年的经验,从科研、生产、储藏、包装、运输到出口销售等各个环节都形成了高度统一又运转有效的系统,并进行严格控管,同时配备训练有素的专业人员负责执行与监督正是因为有着强大的产业机构监督标准化生产,进行科学的产业化管理,才逐渐成就了zespri品牌统一品牌营销局通过调研和专业分析,打破一般国际企业“中国是一个市场”的操作思维,针对北京、上海和广州市场的区域性差异,制定了不同的品牌推广策略及执行方案

奇异果就是我们常见的猕猴桃1904年, 颗猕猴桃种子从中国进入新西兰百余年的发展,使奇异果产业成为新西兰的支柱产业虽然中国境内猕猴桃的种植面积和品质资源都占世界鳌头,可产品价格却不到新西兰奇异果的1/10,甚至出奇异果吃法现滞销现象“奇异果”与“猕猴桃”,本是同根生,命运却是大相径庭

以产业化管理保证质量

1.建立统一营销局的举措彻底改变了新西兰奇异果产业的命运:结束了新西兰奇异果产业的分散局面,避免了国内无序恶性的市场竞争;达到了资源整合的目的,集中所有力量一致对抗国际市场的竞争;统一制定质量标准,提高了奇异果的商品化水平,增加了商品的附加值;节约了科研和市场开发的费用,对来自全球市场上的信息反馈变得更加迅速和准确

*府和相关*策的大力支持农业产业化是一项系统工程,在很大程度上需要*府的支持和相关*策的规范与引导,而新西兰*府做到了这一点新西兰*府在统一营销局成立之初,就有相关法规规定,果农不可擅自向国际销售新西兰奇奇异果好吃吗异果奇异果生产必须严格执行国家奇异果有限公司制定的关于技术、质量标准、级别标准包装物设计、管理等各个环节的规定和标准,并接受其监督奇异果的销售必须由zespri新西兰奇异果国际有限公司垄断销售经营,其它机构或个人无权收购除此之外,*府也一直提供长期、稳定的经费资助奇异果产业的基础性研究

奇异果国家战略组织体系

统一品牌营销局的产业化管理主要有以下几个特点:

在日本市场,新西兰奇异果的系列电视广告成为一道风景2002~2009年间,以坂口宪二为代言人的电视广告,充满青春活力和朝气2009~2010年间,起用藤原纪香、滨崎步以及奇异果卡通表现,在日本市场产生了深入的影响

新西兰奇异果营销局并非*府机构,也不是行业协会,实为新西兰奇异果产奇异果产地业的龙头企业,并在旗下专门成立zespri新西兰奇异果国际有限公司营销局完全由新西兰果农构成并拥有所有果农按照种植面积与产量的大小共同出资入股,并根据股份多少决定其在营销局组建中的资金投入和年终分红

新西兰奇异果产业从1904年开始一直到1988年,均处于自发、松散的种植、销售时期20世纪后半期,三大问题导致新西兰奇异果产业遭受重创,濒临全*覆没:一是果农各自为*的经营模式二是美国等国的反倾销*策,使得奇异果受到出口抵制三是国际市场推广的巨大费用支出和营销失利

具体运作时,先由zespri新西兰奇异果国际有限公司组织收购果实,并首先付给果农包括种植、收获、包装、冷藏和储运等在内的生产成本费,约占果农总收入的30%其余70%为农户奇异果技术的利润收入,要由市场销售状况决定如果产品全部按计划售出,则全部兑现剩余的70%收入;如果出现滞销,则根据实际情况支付利润收入如果果农能提供上市早、质量好、甜度高的产品,还可获得公司的“加成”奖励

评议

全球策略本土实现的品牌传播

3.统一品牌策略及其本土化实行,不仅形成了统一的zespri品牌传播资源,也有助于新西兰奇异果在消费者中间建立鲜明、亲善的品牌形象,各地在统一的品牌个性下从各个方面不断累积品牌影响和品牌资产,最终形成国际化的强势品牌