果汁界可能最会讲故事的品牌来到中国,还能
品牌起源
可口可乐巨头加码
「可能是最成功的内容营销之一」
innocent进入中国
今年6月，来自英国的果汁品牌innocent正式宣布进入中国市场。即便已经有长达0多年的历史，但innocent无疑对中国消费者而言还是一个陌生的品牌。去过欧洲，尤其是英国留学和生活过的朋友们会更为熟悉它。
自年创立后，innocent已成为欧洲 的果汁品牌之一，年销售额约.7亿英镑（约合亿人民币），01年可口可乐获得了innocent超过90%的股权，是可口可乐旗下果汁品类欧洲区的重要成员。
▍品牌起源：「我们应该辞职去做果昔吗？」年在伦敦的一个音乐节上，三位剑桥毕业生带着自制果昔在草地上搭摊竖了一个牌子：「我们应该辞职去做果昔吗」，喝完他们果昔（smoothie）的游客可以选择把空瓶扔进写着「Yes」或者「No」的桶里，让消费者口味来决定这个品牌未来的命运， 「Yes」桶满了，三位创始人索性辞职开始了创业，innocent因此诞生了。●innocent的三位创始人
时间再往前走一点，事实上，三位创始人在音乐节之前就萌生了要做果昔的创业想法。当时他们的初衷是做 新鲜水果、不添加防腐剂的果昔，然后把10%的利润捐献给慈善组织。但是这个粗糙的创业想法，不出意料令innocent早期的融资过程异常困难，他们联系了0家银行和家风险投资公司，不是没有收到回复，就是直接被拒绝。 他们依靠亲戚辗转找到了美国投资人MauricePinto，获得了5万英镑投资，才帮助innocent运营起来。年innocent 次进入英国连锁超市Waitrose销售，当时Waitrose开出的条件是，先只允许在10家超市销售，如果试水期间产品能销售完才可以扩大销售范围。●innocent进入英国连锁店当时创始人们为了让innocent尽快扩大市场规模，不惜用「自己去超市把自己的产品买完」的方式完成Waitrose的要求。事实上，由于当时英国市面上还没有什么有机的健康果昔产品，零售商和消费者都愿意尝试innocent，再加上创始人们一开始就选择从全国连锁的超市入手，很快innocent就在英国全国风靡起来。▍可口可乐巨头加码一路以来，innocent发展很顺利，年实现了万英镑的税前利润。年公司出现收入下滑，innocent将年描述为「充满挑战的一年」。年，innocent以万英镑的价格卖给了可口可乐少数股权。随后几年内，可口可乐加大股份增持，到01年可口可乐占有innocent超过90%的股权，但innocent仍保持其独立经营。对可口可乐而言，收购无疑意味着新业务的拓展。要知道在此之前，可口可乐在欧洲市场没有任何的果汁类产品。innocent的加入完善了可口可乐的产品矩阵。而对于innocent而言，可口可乐快消巨头的加持，给品牌带来了资源上的倾斜。在收购后，innocent就表示，会借助可口可乐营销和渠道的积累巩固欧洲市场地位，并开拓新的市场。一方面innocent有志于开拓市场和渠道，被更多人所熟知，另一方面，联合创始人RichardReed表示，在拓展的同时，想保留品牌独特「小而美」的风格和调性。▍可能是最成功的内容营销之一做果汁饮料的品牌不少，但innocent无疑是最特别的存在，鲜少见到有像innocent那么会做内容、具有鲜明个性的品牌。
有感染力的邻家果昔从创立初期开始，innocent就坚持贴近消费者，无论是集市、公园、音乐节，都能看到innocent的身影。innocent的员工会开着一辆被草皮覆盖的小货车，出售果昔或是健康餐，外形有趣、富有创意的小货车也让这个品牌更多了几分亲近感。
●innocent的草皮小货车
除此之外，innocent每年都会在总部「水果大楼（FruitTower)」，开所谓的「成年人会议」（AGM，AGrown-upMeeting），邀请数百名消费者到公司一起测试新品，分享食谱。消费者还可以随时拨打果昔瓶上的「香蕉热线」和总部的工作人员聊上几句。
在innocent的办公室里，客服的电话就是真实模拟了香蕉的外形，这个传统也一直以来保留了下来，成为了品牌特色的象征，也形成了内部有意思的文化传统。在中国市场，innocent也把香蕉热线这个特色保留了下来，除了内部客服外，所有员工都可以接通「香蕉热线」，帮忙解决消费者反馈的问题。
●造型真的是香蕉的「香蕉热线」
让商业向善变得有趣自品牌诞生以来，innocent就带有了可持续和慈善企业的基因，并一直以来作为企业的标签。年，innocent正式成为了一家「共益企业」。
所谓「共益企业」，即该名称由非营利组织「BCorp」提出，通过一系列评估（包含企业环境绩效、透明度和社会责任等），最终选出商业向善的企业，像Patagonia、Danone、SeventhGeneration都是获得BCorp??认证的企业。
公益和慈善方面，各家大型企业从不缺少发声，但innocent特别之处在于它让「商业向善」这件事不仅有意义，更变得有趣，赋予了品牌个性化的色彩。
●年，innocent正式成为了一家「共益企业」其中有一个名为「小帽子计划」（BigKnit）特色传统项目。从00年开始，innocent和专门为老人服务的慈善机构AgeUK联合发起募捐活动：主办方提供小帽子的编制教程，志愿者可以根据教程编织出可爱的小毛线帽，寄到指定地点。最终这些毛线帽会戴到innocent的瓶子上。到了圣诞期间，戴好帽子的饮料会在上架到英国各大超市发售，因为帽子都是由志愿者亲手织的，所以每一个都不一样。每卖出去一瓶戴有帽子的果汁，innocent就会为AgeUK公益组织募捐5便士（约为.人民币）。●innocent发起的「小帽子计划」（向右可滑动）
截止到年，「小帽子计划」一共募集到多万顶帽子。「小帽子计划」不仅是有趣的品牌营销，更获得消费者讨论，在媒体上保持热度，鼓励消费者自发分享品牌相关内容，赚得大量的口碑传播。相关阅读：最喜欢的圣诞营销案例：innocent圣诞小帽擅长塑造幽默、可爱的品牌形象，讲好故事从举办「不插电」音乐节到一年一度的慈善事业，innocent和用户互动的故事很多，但在信息爆炸的现代社会，仅有故事也很容易被消费者忽略。innocent能够俘获并留住消费者，离不开他的讲故事方式和风格。拿年4月innocent推出新口味「BoltFromTheBlue」为例。
●innocent看起来颜色挺怪的口味「BoltFromTheBlue」，以此作为营销话题和卖点传播
innocent邀请了曾经是Blue乐队成员的DuncanJames，合作拍摄了系列宣传视频，用DuncanFromBlue宣传BoltFromtheBlue。视频使用了大量英式幽默，Duncan作为「过气」明星，假装拍摄时万分不耐烦，只是因为有钱赚所以「被迫」接了这个广告。
视频中还屡屡暗示Duncan的经济窘迫和不情愿，比如这一幕中身后的工作人员阅读的报纸封面标题是「Duncan破产」。
饮料的颜色也在社交网络上引发一场辩论，innocent官方一再强调说是蓝色，但许多消费者坚持认为那是绿色。甚至 Duncan也开玩笑发推说自己是拿了钱才说蓝色，自己其实认为是绿色，倒是很好地维持了视频中的人设和幽默感。
1月邻近圣诞，innocent又推出一部名为「BlueActually」的短片，致（恶）敬（搞）经典电影《真爱至上（LoveActually)》，以究竟是蓝色还是绿色为话题，用英式幽默又推广了一波产品。该短片在推特上已超过00万播放量。
●innocent模仿《LoveActually》拍摄了《BlueActually》有意思的是，在今年8月，innocent在年「蓝色」果汁基础上发布了第二款蓝色果昔（smoothie），品牌称之为「BlueSpark」，果昔中混合苹果、菠萝、白色番石榴、螺旋藻、椰子水等天然成分。innocent新品的发布，也又在去年蓝色还是绿色讨论热度的基础上，在网上掀起了一波
| |
