区域大米品牌如何破局成为全国知名品牌

本文概要：欧赛斯事业2群总监李永泉发表主题演讲《打造农业品牌正当时：区域大米品牌如何破局成为全国知名品牌》，从中国农业市场现状、全球农业品牌现状、中国大米市场现状、生平大米的谋与略等方面，毫无保留分享了如何把生平大米从区域品牌打造成为全国知名品牌。

9月15日，第四届“欧赛斯超级品牌日”在上海绿地会议中心圆满收官。峰会以“谋略新十年”为主题，聚焦中国未来十年发展大势，旨在探寻未来新十年中国企业该如何谋略，共商超竞争时代以品牌为中心的商业致胜之道，吸引了多位企业家报名，现场开启限流措施，参会人数高达多人，仅来自全国各地的上市公司董事长/CEO/总经理级别就有多人，现场座无虚席，还有近30万人次通过直播平台观看了本次峰会。

欧赛斯事业2群总监李永泉发表主题演讲《打造农业品牌正当时：区域大米品牌如何破局成为全国知名品牌》，毫无保留分享了如何把生平大米从区域品牌打造成为全国知名品牌。

以下为李永泉演讲全文；

再次感谢今天到场的所有嘉宾和朋友们。接下来我将分享一个来自湖南郴州安仁的大米农业项目。

中国农业企业现状

刚才在台下听李总（增长研习社发起人李云龙演讲主题《创新不灭，增长不死》）演讲时，我非常欣赏他说的“创新不灭，增长不死”。我一直在想，很多行业都在创新，如技术性行业，但大家有没有思考过农业行业如何创新？农业行业还有没有创新？农业行业可以创新吗？

今天我要分享的是一个大米项目。大米在中国拥有约70亿市场，但市场集中度非常低，只有3%-5%。大米项目应该如何实施？到底应该如何创新？借此机会与大家交流。

实际上，许多农业产品正在创新。例如黄天鹅鸡蛋，打造了一个生食鸡蛋的标准技术，使鸡蛋市场迎来了一场新的革命，这也是一种创新。鸡蛋市场实际上是一个典型的农业产品市场，规模达到了亿，市场集中度仅为2-3％，我认为未来这个市场还会涌现出一些大品牌。

做农业品牌时，我们搜罗并研究了中国农业企业的现状。在这个过程中，几乎所有客户都会告诉我们，他们有一个优秀的农产品，这个产品是他们乡镇里的特色产品。但是，中国的农产品非常广泛，基本上都是一县一业、一乡一特，每个县都有自己独特的产业，每个乡镇里都有自己的特色农产品，甚至一村一品。有些农产品在乡镇和区域市场里赫赫有名，但是一旦走出乡镇，走到全国市场，基本上没有人听过，是无声无息的存在。从销售上来说，看似好像生生不息，但是一年规模就停留在一个亿、两个亿、三个亿，再往上就遇到了瓶颈。

现在，有些老板已经意识到了这个问题，开始有意识地打造品牌，但只是做了设计和标志，甚至可能只是一个商标，根本不能称之为品牌。

今天我分享的是湖南安仁的一家企业，已经成立了30多年，（找到欧赛斯之前）仍处于发展瓶颈。因为中国拥有全世界最丰富的农产品品种资源，做农产品非常困难。

首先，中国地理标志产品接近个。很多来欧赛斯要做农业品牌的客户都会说，我们的产品非常好，是国家地理标志产品，但大家不知道的是，中国有个国家地理标志产品，你的产品仅仅是沧海一粟，能够成名的很少。

第二，中国有个特产之乡，大家知道的有多少？盱眙的小龙虾、盘锦的大米等其实都是区域品牌，真正能够走向全国的并不多。

第三，中国有家中华老字号，有11万家农业龙头企业。我们服务的这家生平米业，也是当地的国家农业产业化重点龙头企业，但仍未走出大山，没有走向全国市场。

此外，中国还有超过百万家合作社。

尽管农业市场庞大，但农业品牌并不强大，呈现出大国小农的状态。我们认为，市场未来肯定会向大国强农转变。因为农耕文明是中华传统文化和民族的底色，推动了中国的发展，农耕经济也一直是国家的基础经济产业。

全球农业品牌现状

农业也是一个国家经济的晴雨表。从品牌上看，法国是靠“三瓶水”打天下的。第一瓶水是香水，第二瓶水是依云矿泉水，第三瓶水是葡萄酒，法国波尔多、拉菲等知名葡萄酒都是在法国生产的。一个国家如果能打造成功的农业品牌，是能带动整体经济发展的。

从全球来看，三个成功的农业品牌代表分别是立顿、佳沛、正官庄。立顿是较为成功的典型。中国有七万家茶叶品牌，但利润不如一个立顿，原因在于立顿致力于让茶叶品牌更加工业和标准化，使产品使用更加便捷，因此每年能够实现亿的营收。立顿的成功在于实现产品标准化。

第二个品牌佳沛，很多人应该都吃过这个品牌的奇异果。实际上，它与中国的猕猴桃并无区别。这个品牌起源也是因为当初从中国带着猕猴桃种子到了新西兰，通过国家标准化种植打造出了奇异果，销售到全球市场，如今在中国一年能卖40个亿。佳沛的成功实际上是举全国之力将农业标准化，输出一个统一的品牌，让这个品牌享誉全球。

第三个品牌是正官庄。正官庄年进入中国市场的时候，渠道招商当时就是和我团队一起做的。正官庄的成功不仅包括品牌力的创新，也包括产品创新，生产出粉状的高丽人参，方便年轻人便捷使用。

这三个品牌的成功具有一个典型特点，就是举国之力推出国民共享产品，让更多人更方便地使用他们的产品，这些国民化产品具有更大的市场潜力。

中国大米市场现状

中国拥有近14亿人群，大米市场规模近亿，但整个市场发展呈现出产业慢、品牌散、竞争强的局面。深入大米注册企业接近13万家，但品牌分散，集中度只有2%～3%，每个省市甚至县镇都有大米品牌甚至龙头企业，竞争非常激烈，一年辛辛苦苦卖了0万或者两个亿，但利润率只有2%～3%，根本赚不到钱，纯粹做了大米的搬运工。

大米市场的竞争格局呈现出领导者恒强的特点，中粮和福临门在一些渠道市场表现强大，这两大巨头的最大优势是霸占了进入门槛非常高的KA、BC、商贸三大传统渠道。

但是，如今，大米市场面临着洗牌，未来一些区域市场中的小型大米厂商可能会被地方龙头企业兼并，地方性品牌也成为霸主品牌。

面对这样的竞争格局，我们在做生平大米时，首先思考的是谋略的顶层，也就是生平的第一战略选择应该是什么。

生平大米的“谋”：战略顶层设计和战略定位

作为一家大米企业，我们的第一战略选择，一定是扛鼎国策和使命驱动的。

总书记每次到农村时，首先