想看剧先花钱,这个春节你被视频刺客刺

想要在电视上无阻碍看剧要花元？因为至少需要爱奇艺星钻VIP（/年）、芒果TV全屏会员（/年）、腾讯视频超级影视SVIP（/年）、酷喵VIP会员（/年）……然而这其中还不包括有线电视费、宽带费以及部分应版权方要求的付费电影等等。

兔年春节前夕，一则关于长视频平台“套娃式”会员费用测评的消息一出，立刻引起大量网友共鸣。“爱奇艺因限制投屏被上海消保委点名批评”“不支持HDMI连线电视播放”“优酷会员只能登录一部手机”等多个话题登上网络热搜。有网民吐槽，用电视看春晚居然还要开通会员。

长视频消费变成“坑”多多，更有网民直言“天下苦视频会员久矣。”是什么原因造成长视频消费“层层加码”？

图：长视频产业链示意图

不妨先来看看长视频产业链的构成，长视频产业链主要由监管方、长视频提供方、视频内容运营方、渠道方、消费者构成。其中，监管方包括文化和旅游部、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室等，负责对产业链供给端进行监管；长视频提供方主要包括影视公司、电视台、平台制作等；长视频内容运营方包括腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV、B站等；渠道方包括电视厂商、广播商等。

层层加码或因准入严格背景下多方利益博弈

不少用户发现，优酷、爱奇艺和腾讯视频等平台手机端和电视端App的名字并不一样，优酷的电视端App叫酷瞄，爱奇艺叫银河奇异果，腾讯视频叫极光TV。

之所以会出现这种情况，其实是因为他们的运营主体并不完全一致。换言之，要想在电视端享受移动端的视频资源，等于更换了相关平台，涉及到更多主体的利益，也就需要付出额外的费用。

有商业账号分析称，高准入门槛背景下，各主体的利益博弈，或是长视频平台收费层层加码的重要原因。而造成这一现象的重要原因是因为互联网电视的视频准入门槛较高。

据相关资料显示，国家广播电视总局共发放了7张互联网电视牌照，如下表所示。优酷、爱奇艺和腾讯视频等长视频平台并无牌照，更多是“内容服务合作方”，它们进入该领域需要与有牌照的视频公司合作，从而使得他们需要在电视端与手机端采用不同的名称。

不仅如此，也造成电视端运营主体也不同，一般由这些互联网长视频平台与牌照商合资成立公司，互联网长视频平台负责运营，相关收益归双方共同享有。

表：7大互联网电视牌照商情况

内容版权费用高，视频平台花样涨价成“阳谋”

尽管平台会自制一些内容，但影视公司、电视台等仍是长视频平台内容的主要提供方，是长视频平台的上游产业链。作为长视频平台，既要运营好，更要为消费者提供优质的内容，才能把消费者吸引来，留得住。

因而内容成本支出成为很多长视频平台总成本的最大部分。这种情况下，不少平台会通过抬高会员价格来平衡支出，达到“羊毛出在羊身上。”以爱奇艺为例，公开数据显示，年至年爱奇艺在内容成本支出上均保持亿以上，内容成本占总成本的比重最高的年份甚至超过四分之三。尽管，在降本增效的背景下，年前三季度内容成本的支出总额有所减少，但相应比重仍超过74%。

表：爱奇艺至年内容成本及占比情况一览

数据来源：人民数据研究院根据网络公开数据整理

而导致内容支出成本高的主要原因是“内容版权费用过高”。影视公司、电视台等内容提供方之所以内容版权费用高，一方面是因为内容质量高，按市场规律定价，另一方面是因为投入成本高，特别是明星演员的高价片酬。值得一提的是，基于明星“天价片酬”，国家广播电视总局出台“限薪令”，在“限薪令”的要求下，明星薪酬有调整，但也有业内人士（资深影评人谭飞）爆料部分明星片酬下降的假象称，有些明星的片酬看上去下降了，但是该明星会在相关作品的制作中要求增加挂名其他职务，如“艺术总监”、“总监制”等，从而去获取另一部分酬劳，以此来补充片酬，该情况在业内较多见。版权费用过高现象的根治，仍需要将相关规定落实到内容提供方的各个环节。

长视频平台盈利困境，变相加码消费会员

当前，大部分长视频平台面临用户会员增长瓶颈、会员流失、营收增长放缓、平台盈利难等问题，这一方面受短视频等外部大环境的影响，最重要的是长视频平台经营管理水平有待提升，体现在盈利途径较单一，过度依赖会员收入。

通过分析发现，长视频平台的营收构成虽然包括会员收入、广告、内容分发等，但会员收入比重逐渐上升，甚至成为最主要的收入来源。以爱奇艺为例，平台自年以来，会员收入占总营收入的比重均超过50%，最高超过56%；阿里巴巴财年Q2（年7月1日至9月30日）财报显示，优酷日均付费用户规模同比增长8%；年腾讯视频付费会员数达到1.24亿人，虽然年的相关数据显示，会员数量有流失，会员收入仍占据重要比重。

图：爱奇艺总收入中会员服务收入占比

数据来源：人民数据研究院根据网络公开数据整理

另外，近些年频繁的会员费提价也是引发舆论对长视频消费层层加码不满的重要原因。梳理年以来我国长视频平台会员提价情况发现，大部分平台基本保持了年以来2-3次的调价频率，以连续包月为例，每次调价幅度均超过10%，最高的达到25%。整体来看，长视频平台调价频率越来越高，各平台之间的会员费用相差不大，长视频平台呈现出将自身整体盈利压力大量转嫁给消费会员的趋势。

表：年以来我国主要长视频平台会员提价情况

数据来源：人民数据研究院根据网络公开数据整理

电视厂商“硬件不赚钱，内容收费分成”盈利模式或将失去消费者。电视厂商作为长视频平台接触消费者的另一重要渠道，在电视销量逐年下降，毛利率不足20%的情况下，电视厂商想通过会员抽成、开关机及页面广告、预装App等方式来维持利润，走“硬件不赚钱，内容收费分成”盈利的道路。显然电视厂商选择走这样的道路，正是消费者看电视被“套娃式充会员”的直接原因。正如人民财评称，用“套娃式充会员”和多终端不兼容的霸王条款变相地向用户收费，不仅吃相难看，更会将前期积累的良好用户体验和对商家的信任消耗殆尽，动摇内容付费模式的根基，甚至会毁掉付费观看这个蛋糕。

图：-年我国电视销量图

数据来源：人民数据研究院根据网络公开数据整理

各方打通多端，以更好的消费体验留住消费者是保持付费观看模式的关键消费者作为长视频产业链的末端，跟各方博弈的能力十分有限，但多次的舆论热搜已经表明，消费者已经对长视频产业链上的乱象感到不满。为了做大做好内容付费这块蛋糕，让消费者有更好的体验，

人民数据研究院特提出三点倡议：

一是多些用户思维，打通多端为消费者提供便捷舒适高性价比的服务是基础。就消费者而言，消费者不在乎是移动端还是PC端，能够给自己带来更好体验是关键，同时不愿意自己成为产业链末端被隔的“韭菜”。基于消费者需求以及行业可持续发展的需要，需要相关企业、厂商多些用户思维，打通长视频消费最后一公里，打通多端，多端兼容，让消费者有更好的体验，同时为之付出高性价比的支出，这样才能推动该行业健康可持续发展。

二是摒弃狭隘的利益思维，产业链各环节做好协同和利益分配。产业链各环节参与主体，看似短期获得一定效益，但如果长视频产业链这条大船倾覆，消费者不愿意为内容付费，那船上的每个主体都很难幸免。基于此，需要产业链的各参与者摒弃狭隘的利益思维，在做好长视频产业链这块大蛋糕的同时，加强各环节的协同，合理分配各环节利益，防止出现零和博弈现象。

三是提供更优质的内容，让消费者留得住、留得久。长视频产业发展生态的重要牵引力是优质内容。为了保证该产业持续健康发展，充满生机活力，需要各产业链将重点聚焦在产出更多优质内容上，少些套路，多些真诚，以优质的内容将消费者留得住、留得久才是王道。

作者：人民网数据研究院高级研究员吴汉华